31/03/2017
Arístides Bonilla, director de Comunicación, Marketing y Desarrollo de DISA
“Nosotros no trabajamos sobre el precio, trabajamos sobre el valor”
Arístides Bonilla, director de Comunicación, Marketing y Desarrollo de DISA, afirma que "el precio es efímero y cualquiera puede imitarlo; el valor no, el valor permite que el cliente piense en ti como la primera elección". Arístides Bonilla, director de Comunicación, Marketing y Desarrollo de DISA, afirma que "el precio es efímero y cualquiera puede imitarlo; el valor no, el valor permite que el cliente piense en ti como la primera elección".

Arístides Bonilla es el director de Comunicación, Marketing y Desarrollo de DISA. Hasta 2004, y durante 21 años, ejerció como Retail Network Planning Manager para España, Francia, Italia y Portugal en Shell, llegando a tener en dicho cluster unas 3.500 estaciones de servicio.

Estaciones de Servicio: Acumula una amplia experiencia en el sector y un gran conocimiento de algunos de los mercados europeos más importantes. De entre todos los que conoce, ¿cuál es un ejemplo a seguir por parte de las estaciones de servicio españolas? ¿O cada uno de ellos presenta características difícilmente extrapolables a otros países?
Arístides Bonilla: Son totalmente diferentes. Mercados como Holanda o el Reino Unido, Francia o Italia son muy distintos entre ellos. Cómo es cada mercado lo marca la demanda del cliente. Si bien la cultura nórdica es más disciplinada, en la cultura latina -representada por Italia, España, el sur de Francia y Portugal- las demandas son más cambiantes. En cada uno de estos mercados hay que actuar en función de la tipología de los clientes, porque no hay tipos de clientes, hay tipologías. Y a cada una de ellas hay que ofrecerle lo que pide, lo que necesita.

Lo que es muy importante es estar en el mismo momento que el cliente, ofrecerle lo que pide en cada momento.

Estaciones de Servicio: ¿Cuál es la evaluación que hace del mercado español de las estaciones de servicio desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo?
Arístides Bonilla: Creo que en el mercado nacional hay una buena calidad de red. Pero no nos podemos parar ahí, todavía queda mucho por hacer, porque la red que era buena el año pasado puede ya no serlo para éste. Hay que evolucionar y ser dinámicos en la oferta que se le propone al cliente, que cada vez es más exigente y demanda más servicios y hay que ofrecérselos para que en el punto de venta vea, además de un punto de suministro de carburantes, un punto de soluciones y de valor: puedo recoger un paquete, lavar ropa, sacar una entrada... Un usuario puede realizar un gran porcentaje de tareas cotidianas en un mismo lugar, y eso es lo que tenemos que aprovechar.

Nosotros en DISA aplicamos una filosofía de marketing orientada a la experiencia del cliente. Y queremos saber lo que necesita el cliente que está repostando en una estación de servicio de DISA en Vigo y lo quiero saber ahora, no dentro de un mes para actuar el mes siguiente, porque ya es tarde. Los tiempos están evolucionando muy rápidamente. La digitalización del cliente es evidente. El cliente quiere ser informado de forma inmediata, algo que no sucedía antes.

Nosotros queremos dar ese servicio, implementarlo en nuestras estaciones de servicio, ir más allá.

Estaciones de Servicio: Las estaciones de servicio gozan de unas características y tienen unas fortalezas que les otorgan un gran futuro. Tienen unas condiciones para ampliar y diversificar sus servicios que no están al alcance de otros negocios.
Arístides Bonilla: Este es un mercado muy dinámico. Te tienes que mover con la sociedad, tienes que aportar las soluciones que demanda la sociedad y, además, adelantarte a ello. Hay que ir por delante, reconocer una necesidad que tiene el cliente y aportarle la solución.

No hay que dejarse llevar por el derrotismo, que en ocasiones se debe al hecho de que se disfruta de una situación acomodada. Por el contrario, la sociedad se va moviendo a una velocidad que tú no tienes, por lo que siempre vas por detrás, dando unas soluciones que ya no se requieren. Eso hace que al final no estés adaptado, que no tengas una estructura acorde con lo que pide el cliente, y eso no quiere decir que la estructura sea mayor o menor, sino ajustada a las necesidades. Si cuento con una estructura sobredimensionada y adaptada a formatos obsoletos, estoy dedicando unos recursos y unos costes innecesarios para los servicios que necesitan los usuarios. ¿Qué sucede? Que el cliente percibe eso como mal servicio que no le aporta ningún valor. En este sentido, nosotros no trabajamos sobre el precio, trabajamos sobre el valor.

El precio es efímero y cualquiera puede imitarlo; el valor no, el valor permite que el cliente piense en ti como la primera elección. Lo que queremos en DISA es que el cliente piense en nosotros como primera opción de valor.

Puede leer la entrevista completa en el siguiente enlace

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